Рассчитываем ROI

ОКУПАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Вкладывая средства в рекламную кампанию, владельцы бизнеса ожидают, что вложения принесут еще больший доход. Каждый рекламный канал требует постоянного анализа ROI (от англ. Return On Investment – возврат инвестиций). Посредством данного коэффициента окупаемости оценивается эффективность распределения бюджетов и самой рекламы.

Есть ряд формул для определения индекса ROI. Рассмотрим наиболее простую и популярную из них.

Себестоимость продукта складывается из затрат на закупку материалов, доставку, изготовление, зарплату сотрудникам и т.п. Прибыль – деньги от продажи этого продукта. Инвестиционная cумма – общее количество денег, вложенных в продвижение продукта, к примеру, бюджет на электронную рассылку.

Если мы вычтем из всей прибыли себестоимость, то получим конечный реальный доход. Отношение этого заработка к инвестиционной сумме показывает эффективность рекламной кампании. Для наглядности умножаем его на 100%.

• ROI >100 % – маркетинговая стратегия эффективна: вы зарабатываете больше, чем расходуете;
• ROI <100 % – стратегия не привела к цели, ее нужно оптимизировать или сменить;
• ROI = 100 % – вы не получаете дохода, но и не уходите в минус, однако тратите время, поэтому стоит оптимизировать стратегию для повышения ROI.

Измеряя и меняя рекламные воздействия и отслеживая их результаты, можно существенно повысить ROI. Расчет ROI актуален главным образом для маркетинговых мероприятий, ориентированных на стимуляцию немедленной покупки и повышение лояльности имеющихся клиентов. Основные из них:

• CRM и прочие средства формирования отношений с потребителями: программы повышения лояльности, подкрепляющиеся автоматической системой сбора данных, дают возможность компании идентифицировать покупателей и анализировать взаимодействия с ними по разным каналам и в течение долгого времени.
• Стимулирование сбыта: короткие акции для увеличения уровня продаж. ROI рассчитывается при условии контроля сведений о продажах: в период перед акцией, в ходе ее проведения и после ее завершения.
• Прямой маркетинг: электронная рассылка, заказы с площадки из поиска и т.п. ROI рассчитывается при условии, что результаты всех действий с этими каналами доступны для сравнения с расходами и контролируются веб-аналитикой.
• Работа с жалобами клиентов – анализируется прямой кратковременный эффект (жаловавшийся клиент вернулся после решения проблемы, что отражается в аналитических счетчиках и объеме продаж).

В электронном маркетинге легко рассчитывается не только ROI всех действий в сети, а также детализируется этот расчет для каждого инструмента за счет сервисов контроля целевых действий (например, call tracking), интегрированных с аналитическими счетчиками:

• для конкретного продукта (товар с высокой маржой),
• для конкретной категории (мобильные телефоны),
• для конкретного канала рекламы (ЯндексДирект),
• для группы каналов продвижения (контекстная-таргетированная-тизерная).

Частые ошибки при расчете ROI

• Многие рекламируют продукты с небольшой наценкой для привлечения клиентов. Такой методики, как правило, придерживаются молодые фирмы при выходе на рынок. Обычно 80% из них прекращают работать в первые 3 года. Поэтому данный подход необходимо использовать крайне осторожно, особенно при кратковременной рекламе и небольшом бюджете. Доля продуктов с низкой маржой должна составлять не более 20 % в общей маркетинговой стратегии.
  Анализ ROI нужно осуществлять каждый месяц для контроля действующих показателей. Такие знания по каждому рекламному каналу позволяют эффективно распределить бюджет, своевременно корректируя стратегию.
• Использование средних показателей маржинальности при продвижении группы продуктов (обычно у интернет-магазинов). В такой ситуации нужно проводить анализ структуры продаж. Часто для увеличения ROI из рекламной кампании исключают продукты с низкой маржинальностью в надежде, что потребители воспользуются ими в дополнение к рекламируемым. Для получения адекватных данных, необходимо подсчитывать ROI для каждых групп продуктов, сформированных по уровню маржинальности.

Сроки окупаемости рекламных мероприятий

Сроки окупаемости рекламы – время, требующееся для возвращения всех вложений. Расчет данного показателя помогает оценить ресурсы и возможности проекта.

Рассмотрим такие понятия, как точка окупаемости и точка безубыточности.

Первая определяет время, когда доход от рекламы превысит вложения (рассчитывается за все время деятельности бизнеса). Вторая является моментом, когда за какой-либо период отчетности (к примеру, квартал) доход от рекламы становится равным вложениям.

Например, для фирмы по продаже пылесосов создается рекламная кампания. Она включает: непосредственные продажи, ориентированную на повышение конверсии из потребителей в лиды веб-аналитику, ориентированное на привлечение новых пользователей сайтом продвижение по трафику.

Допустим, маржинальность проекта по продаже пылесосов – 50 %. Так будут выглядеть прогнозируемые сроки окупаемости по рекламе на год:

График, составленный на основе прогноза, показывает, как увеличивается доход по отношению к расходам: в течение января – июня прибыль от рекламы за месяц меньше расходов. Следовательно, кампания была убыточной. С июня доход превысил расходы – это и есть точка безубыточности.

Однако, теперь нужно вернуть деньги, которые было недостаточно в январе – июне. К октябрю расходы за весь срок ведения рекламы окупятся – бизнес достигнет точки окупаемости, и кампания начнет приносить доход. Сроки окупаемости конкретно в этом случае – 10 месяцев.

Есть множество средств электронного маркетинга, и они могут значительно разниться по срокам окупаемости. При составлении стратегии ROI подсчитывается для каждых каналов.

К примеру, нужно увеличить видимость сайта в поисковиках и, соответственно, повысить продажи с него. Оперативного, но кратковременного эффекта можно достичь посредством контекстной рекламы. Поисковое продвижение позволяет добиться долгосрочного эффекта, но для вывода площадки на топовые позиции по конкурентным запросам требуется время (минимум полгода). Первые 6 месяцев обычно активно работают с контекстной рекламой и прочими смежными каналами продвижения. Когда продвижение начинает давать ощутимые результаты, перераспределяют бюджет в пользу наиболее эффективного канала.

Определить конечную цель и сроки окупаемости рекламы нужно сразу. Это даст возможность четко сформулировать свои требования к маркетологам и контролировать процесс, даже если вы плохо разбираетесь в этой сфере.