Самі геніальні рекламні ходи, що застосовувалися коли-небудь
будь-ким. Наші букви вас приємно здивують!
Якщо реклама і справді двигун торгівлі, то герої нашої статті
зуміли зробити цього двигуна якісний тюнінг. Королі продажів, генії обману, вони фонтанировали ідеями, як
Остап Бендер, але при цьому реально існували.
Їх способи відбирання грошей у населення вражають своєю
простотою і цинізмом, а їх імена надовго залишаться в історії
реклами. Спираючись на їх досвід, гроші можна робити буквально з
голови. Так що якщо у тебе є непотрібна голова і ще що-небудь
непотрібне в гаражі (на складі фірми, в засіках батьківщини) -
тягни все сюди. Будемо вчитися маркетингу на великих прикладах!
1 Видай недоліки за унікальні властивості
Як це зробив Джеймс Янг
Звалювати всю важку роботу на новачків - політика багатьох
компаній. Десь цей обряд називається ініціацією, десь -
дідівщиною. Але практикують його майже все. Винятком не стала і фірма розсилок «Джей Уолтер Томпсон»
(JWT), куди в 1941 році прийшов на роботу молодий менеджер
Джеймс Янг. Одночасно з ним в компанію прийшла партія яблук, побитих
морозом і покритих чорними плямами. Фрукти призначалися для розсилки замовникам, але, побачивши,
в якому вони стані, керівництво JWT жахнулося. Менеджери хотіли було залити яблука зеленим воском і
розіслати в такому вигляді, але потім їх осінила ідея трохи
краще - доручити реалізацію яблук новачкові. Щоб Джеймс яблучка гидотою якийсь поливав? Так ні за що!
яблуко
Янг просто відправив їх замовникам, супроводивши посилки
листом: «Зверніть увагу на ці плями. Вони вказують на те, що яблука вирощені в горах, при різких
перепадах температур. Завдяки цьому яблука набувають характерну для них
соковитість, цукристість і аромат. Якщо виявиться, що все сказане нами не відповідає дійсності,
ви можете відіслати весь товар назад ». Звичайно, жоден із замовників не повернув Джеймсу Янгу
яблука. Більш того, майже всі замовлення на яблука наступного врожаю
супроводжувалися припискою: «Пришліть і в цей раз з
цятками».
2 впадає в око
Як це зробив видавець 3Suisses
У 1931 році людська лінь зробила крок далеко вперед: були
придумані перші каталоги товарів. Тоді їх ще не розсилали поштою, а продавали в книжкових
крамницях. Купив, зазначив замовлення, віддав розсильному ... Одне
незручно: каталогів було занадто багато, від них рябіло в
очах. Скінчилося тим, що книгопродавці стали просто складати їх
стопкою - нехай люди самі вивуджують те, що їм
потрібно. На радість педантів, каталоги були одного формату, і стопки
виходили на диво рівними. Настільки, що покупцям було навіть якось ніяково їх ворушити
- вони брали верхній каталог і йшли. Побачивши це одного разу, видавець 3Suisses вдвічі зменшив
формат своїх каталогів, так що продавці книгарень змушені були
класти їх наверх стопки - адже інакше стопка просто
розвалювалася! Завдяки цьому, здавалося б, нехитрого трюку справи 3Suisses
швидко пішли в гору.
3 отримувати вигоду з власних помилок
Як це зробив Харлі Проктер
Поки в світ не прийшли телевізори та Інститут імені Ерісмана,
виробникам мила доводилося довго переконувати покупців у тому,
що їх продукт - найкращий. Це зараз досить протягом 10 секунд показувати довірливому
бруднулі сіро-зелені цятки на екрані, начитуючи при цьому
тужливий реп: «Кишкова паличка, стафілокок та інші ...» На
зорі маркетингу миловари йшли на жахливі хитрощі, щоб продати
людям пару зайвих брусків.
Важко доводилося в 1879 році і Харлі Проктер. Отримавши в спадок від батька миловарний бізнес, юнак розуму
не міг докласти, що з ним робити. Товар тижнями лежав на складах, а на заводах стали траплятися
простої. Якось раз один з чанів протримали на вогні довше звичайного,
чому в мильній масі утворилися бульбашки, а аромати
випарується. Вийшло мило виявилося незвично білим, нейтральним по запаху і
дуже легким. Харлі хотів було вилити вміст чана в вигрібну яму, але на
стадії охолодження зауважив, що мило не тоне в крижаній воді,
а збирається грудками на поверхні і плаває. Тоді він створив нову марку мила - Ivory. І став продавати її під слоганом «Мило, яке не
тоне!». Вдячні домогосподарки, втомлені ловити на дні раковин слизькі
обмилки, тут же почали скуповувати новинку.
4 Створити видимість турботи про людей
Як це зробила компанія Spinach Can
У 1929 році на екранах (тоді ще не телевізорів, а
кінотеатрів) з'явився перший мультиплікаційний герой, на якого
хотіли бути схожими діти, - банькуватий морячок
Папай. Ніяким морячком він, строго кажучи, не був - так, служитель
човнової станції. Але героїчний образ Папая це не руйнувало.
У кожному новому мультику цей чоловічок з неймовірно
перекачаними м'язами від товстуна-лиходія Блуто. І хоча кривдник був в три рази більше, перемога завжди
давалася Папа легко: адже він їв шпинат, заряджаючий людини
надсилою! Більш потужної пропаганди здорового способу життя Америка не
бачила ніколи. Морячка проголосили секс-символом нового часу, а його творця
Макса Флейшера - борцем за оздоровлення нації. Ну а ніжитися в променях слави з максимальним комфортом
Флейшер допомогли відрахування компанії Spinach
Can. Адже це вона під виглядом турботи про здоров'я американців
здійснила перший в історії (і, мабуть, самий цинічний)
продакт-плейсмент і спонсорувала роботу
художників! А ті почали малювати банку цілющого шпинату в руках Папая не
як доведеться, а за образом і подобою продукту Spinach
Can. Компанія отримує дивіденди з ідеї і до цього дня. Правда спливла назовні лише п'ятнадцять років тому, коли
продакт-плейсмент вже став звичайною справою. Так що ділків навіть не закидали тухлим шпинатом.
5 Застав всіх говорити про тебе
Як це зробив Алекс Богускі
Цей креативний директор агентства Crispin Porter + Bogusky є
однією з найцікавіших фігур маркетингу. Про Алекса, порівняно молодої людини, розповідають дивовижні
речі. Мовляв, він влаштувався на роботу в агентство, тоді ще
належало тільки Кріспін і Портеру, взагалі не маючи за плечима
досвіду в рекламному бізнесі. Він просто надіслав батькам-засновникам свою візитку з одним
округленим кутом і написом: «На 25% безпечніше всіх інших
візиток!» І нібито тільки завдяки цьому Алекс Богускі відразу ж отримав
посаду директора. Втім, ця історія може виявитися міфом - на відміну від
історії з Mini Cooper, дійсно мала місце. Коли в 2001 році Алекс отримав замовлення на розкрутку цих
машин в Америці, там вже щосили йшла рекламна кампанія
головного конкурента Mini - фольксвагеновского
«жука». Розвідка доповіла Богускі, що сунутися на телебачення не має сенсу: кращий час для
реклами (під час трансляції фіналу Суперкубка з американського
футболу) вже куплено Volkswagen. Тоді Богускі придумав обхідний маневр. Він викупив кілька трибун в різних місцях стадіону і
розмістив на них помости з Mini Соореr.
Складалося враження, що широко розкривши очі машинки
спостерігають за матчем. У підсумку всі спортивні телеканалів вважали своїм обов'язком
приділити Mini кілька хвилин в своїх трансляціях. Дороге ефірний час дістався автомобілів абсолютно
безкоштовно! Богускі став одним з найбільш затребуваних рекламників
світу.
6 Влаштуй ефектну демонстрацію
Як це зробили Акіо Моріта і 6000 комівояжерів
У 1957 році компанія Sony зопалу проголосила настання ери
кишенькової техніки і анонсувала випуск транзисторного
радіоприймача, який можна буде всюди носити з
собою. В ті часи, коли батарейки були розміром з фотокамеру, а
камери - з валізу батарейок, заява була воістину
сміливим. На жаль, коли інженери Sony зібрали-таки приймач,
з'ясувалося, що в кишеню стандартної сорочки він не
поміщається. Уникнути загальної депресії і корпоративних харакірі вдалося
виключно завдяки кмітливості Акіо Моріти, одного з босів
компанії. Він запропонував поширювати приймач НЕ через магазини
техніки, а за допомогою комівояжерів.
Шість тисяч чоловік по всьому світу повинні були стукати в
незнайомі будинку і пропонувати господарям новий приймач, який
«осінь ліхко памессяется в кармани - ап!». З цими словами комівояжер повинен був кілька разів дістати
коробочку з транзистором з кишені сорочки, а потім покласти її
назад. Зробити це було нескладно: адже для кожного комівояжера Sony
пошила спеціальні сорочки зі збільшеним кишенею! З чотирьох тисяч чоловік, що купили приймач в перший же день
продажів, жоден з них не помітив каверзи. А ті, що помітили його пару годин по тому, списали на
неправильний крій своїх сорочок.
7 Влаштуй мозковий штурм
Як це зробив Брюс Бартон
Геніальна ідея, яка принесла рекламному агентству Batton,
Barton & Osbourne півмільйона доларів, зародилася, згідно
з легендою, в немитої голові юнака-кур'єра. А справа була так. У 1957 році американська фірма Henckels випустила партію
ножів для чищення картоплі. Вони були зручними і моторошно футуристичними: пластикова
ручка, лезо, яке саме заточується. Перша партія була розкуплена за тиждень, але потім ножі
перестали брати. Henckels виявилася заручником своїх інновацій: ножі були такі
хороші, що господині не змінювали їх на нові. Коли привид банкрутства вже стояв над босами Henckels з
картоплечисткою у горла, їм спало на думку попросити поради у
Брюса Бартона і його рекламного агентства. Поміркувавши над проблемою тиждень, Бартон здався і влаштував
перший в історії маркетингу мозковий штурм. Протягом 16 годин сотня статевозрілих, психічно здорових співробітників ВВ & Про ходила по
коридорах, вигукуючи свої асоціації зі словами «ніж»,
«картопля» і «чистка». Нарешті один з кур'єрів запропонував геніальне рішення -
пофарбувати ручки ножів в колір картопляного
лушпиння. Це допомогло: домогосподарки стали випадково викидати ножі
разом з шкіркою і мчати в магазин за новими. А Брюс Бартон написав книгу про мозковому штурмі і до кінця
життя жив на гонорари.
8 Заготов шляхи до відступу
Як це зробило Шведське телебачення
Людство завжди з недовірою ставився до новинок. Монголо-татарське ярмо, літальні апарати, фаст-фуд - всі ці
речі довелося впроваджувати не одне десятиліття. Але, мабуть, ніщо не зустріло такого відторгнення, як
нейлонові панчохи. Міцний, майже космічний матеріал диких кольорів довго не міг
скласти серйозної конкуренції традиційного шовку. У 1962 році нейлон прийшов в холодну Швецію, де жінки ходили
в панчохах навіть влітку. Але з'ясувалося, що він і там нікому не потрібен. Тоді виробники панчіх звернулися до шведському
телебаченню.
Тамтешні працівники довгий час не знали, як організувати
рекламну кампанію. Похвала переваг нейлонових панчіх перед шовковими було б
брехнею, за яку в той час дуже строго карали. Тоді телевізійники знайшли витончене рішення. 1 квітня вони оголосили, що «чорно-білий екран телевізора
дуже легко перетворити в кольоровий, натягнувши на нього
кілька нейлонових панчіх різного кольору». У той же вечір тисячі довірливих глядачів кинулися в магазин
за панчохами. А на наступний день ті ж тисячі глядачів - правда, цього разу
обурених - пішли штурмом на будівлю телецентру: адже навіть
комбінація червоного, зеленого і синього панчіх НЕ привнесла в
їхнє життя фарб. Але працівники телецентру із заздалегідь заготовленими
посмішками відхрестилися від своєї реклами на всю країну: «Та
ви що, хлопців, це був жарт!» Ошуканим шведським жінкам тільки і залишалося, що почати носити нейлонові панчохи - не викидати ж
їх. Згодом новинка навіть увійшла в моду.
9 Компрометируй конкурентов
Як це зробив Фінеас Барнум
Червононосий клоун Рональд з McDonald's - не єдиний цирковий
працівник, підв'язати на ниві реклами. Задовго до нього, в XIX столітті, до просування брендів
доклав свою спритну руку Фінеас Барнум. У звичайному житті ця людина була цирковим антрепренером -
їздив по Штатам і відшукував виродків, і силачів, щоб вивести
їх на велику арену. Але іноді (в повний місяць або, скажімо, за велику
винагороду) Фінеас перетворювався в фахівця з
маркетингу. Так було і в 1890 році, коли до Барнумом прийшов власник
заводів-пароплавів Честер Дітс, яка заробляла на життя ловом
білого лосося. З заробітками у нього, треба сказати, було
погано. На той час, як він відкрив свій бізнес, вся Америка була вже
завалена рожевим лососем. Біла риба на тлі сьомги виглядала несвіжою і розходилася
погано.
За якихось 15% від майбутньої виручки Барнум знайшов просте і
витончене рішення - запропонував пакувати білу лососину в
банки з написом: «Єдиний лосось, яка не рожевіє від контакту з
упаковкою!» Консерви стали продаватися так добре, що заводи Дітса ледь
встигали справлятися з кількістю замовлень. Гонорару, отриманого за ідею, Барнумом вистачило до кінця
життя - втім, помер він в 1891 році.
10 Проводи разведку на местности
Як це зробив Етторе Соттсасс
Куди було діватися після розвалу Третього рейху австрійському
художнику, асу військово-промислового дизайну, чиїм улюбленим
ділом було нанесення зірочок на фюзеляжі? Тільки в Італію - країну, самим гуманним чином обійшлася зі
своїми фашистами. Так і зробив військовий дизайнер Соттсасс: після Другої
світової він потайки перебрався на Апенніни і влаштувався на
роботу в фірму Olivetti. Першим же замовленням Етторе було оновлення дизайну
механічного будильника, який надзвичайно погано
продавався. Оглянувши товар з усіх боків і не знайшовши в ньому вад,
художник відправився в найближчий часовий магазин і заліг в
засідку. Там він з подивом виявив, що всі (без винятку!) Покупці, перш
ніж купити будильник, перевіряють його на вагу. Легкі моделі, в число яких входив і Olivetti, просто не
вселяли людям довіри. Тоді Соттсасс упаяв в будильник свинцеву чушку і приніс його
особисто Адріано Оліветті. «Ну і де ваш хвалений дизайн?» - запитав той. «Все, більше нічого не треба, так він буде
продаватися!» - заявив Соттсасс. І мав рацію, за що отримав довічну пенсію від Olivetti і
славу засновника нового напряму в дизайні.
Подпишись на @invest_life !
:extract_focal()/https%3A%2F%2Finforai.net%2Fattachments%2Ffa30a7df931447f8be21b59128bb3d1f-png.1061%2F)
:extract_focal()/https%3A%2F%2Finforai.net%2Fattachments%2F763a56cb2f364832802f34accb1e3577-png.1060%2F)
